Φωτογραφία: Pexels · ενδεικτική εικόνα.
Δύο εταιρείες ενώνονται και ανακοινώνουν ότι θα γίνουν μεγαλύτερες και αποτελεσματικότερες. Αυτό σημαίνει φθηνότερες υπηρεσίες για τον πελάτη; Μερικές φορές μπορεί να σημαίνει ακριβώς αυτό. Άλλες φορές, η απώλεια ενός ανεξάρτητου ανταγωνιστή μειώνει την πίεση για χαμηλές τιμές.
Το κρίσιμο ερώτημα δεν είναι μόνο πόσο μεγάλη γίνεται η νέα εταιρεία, αλλά ποιες πραγματικές επιλογές απομένουν και αν η εξοικονόμηση κόστους φτάνει στους πελάτες. Θα το δούμε με το ίδιο προϊόν σε διαφορετικά υποθετικά σενάρια.
Η αγορά πριν από την εξαγορά
Οι εταιρείες Α, Β και Γ πουλούν το ίδιο προϊόν στα 10 ευρώ. Η Α εξυπηρετεί 400 πελάτες, η Β άλλους 400 και η Γ 200, με μία αγορά ανά πελάτη την περίοδο που εξετάζουμε. Το μεταβλητό κόστος είναι 7 ευρώ ανά τεμάχιο.
Για τις Α και Β μαζί, οι πωλήσεις είναι 800 τεμάχια και η συνεισφορά πριν από σταθερά έξοδα και φόρους είναι (10 − 7) × 800 = 2.400 ευρώ. Υποθέτουμε ότι η Α εξαγοράζει τη Β. Δεν αναφερόμαστε σε πραγματικές εταιρείες ή εξαγορά και οι αριθμοί δεν είναι πρόβλεψη αποτελεσμάτων.
Σενάριο 1: μειώνεται το κόστος και μέρος του οφέλους περνά στον πελάτη
Η κοινή αποθήκη και η καλύτερη διανομή μειώνουν το μεταβλητό κόστος της ενιαίας εταιρείας από 7 σε 6 ευρώ. Η τιμή πέφτει από 10 σε 9 ευρώ. Κρατώντας για τη σύγκριση τις πωλήσεις στα 800 τεμάχια, η συνεισφορά παραμένει (9 − 6) × 800 = 2.400 ευρώ.
Ο καταναλωτής πληρώνει 1 ευρώ λιγότερο για το ίδιο προϊόν. Η επιχείρηση διατηρεί τη συνεισφορά ανά τεμάχιο χάρη στο χαμηλότερο κόστος. Εδώ η εξοικονόμηση μεταφέρεται πλήρως στην τιμή. Στην πράξη μπορεί επίσης να αυξηθούν οι πωλήσεις, αλλά δεν το χρειάζεται το παράδειγμα για να δείξει τον μηχανισμό.
Σενάριο 2: μειώνεται το κόστος, αλλά η τιμή μένει ίδια
Το κόστος πέφτει πάλι στα 6 ευρώ, αλλά η ενιαία εταιρεία συνεχίζει να χρεώνει 10. Με 800 πωλήσεις, η συνεισφορά γίνεται (10 − 6) × 800 = 3.200 ευρώ.
Η εξοικονόμηση των 800 ευρώ βελτιώνει το αποτέλεσμα της εταιρείας. Ο πελάτης δεν βλέπει άμεση μείωση τιμής. Μπορεί να υπάρξει όφελος μέσω καλύτερης εξυπηρέτησης ή επένδυσης, αλλά αυτό πρέπει να τεκμηριωθεί, όχι να θεωρηθεί δεδομένο επειδή η επιχείρηση έγινε αποδοτικότερη.
Σενάριο 3: περιορίζεται ο ανταγωνισμός και η τιμή ανεβαίνει
Υποθέτουμε ότι η Α και η Β ήταν οι πιο κοντινές εναλλακτικές μεταξύ τους. Πριν ενωθούν, αν η Α αύξανε την τιμή, αρκετοί πελάτες θα πήγαιναν στη Β. Μετά την εξαγορά, μια μετακίνηση ανάμεσα στις δύο μάρκες μπορεί να αφήνει τον πελάτη στον ίδιο όμιλο.
Η ενιαία εταιρεία αυξάνει την τιμή στα 11 ευρώ. Έστω ότι οι πωλήσεις της πέφτουν από 800 σε 700 τεμάχια και το κόστος έχει μειωθεί στα 6 ευρώ. Η συνεισφορά γίνεται (11 − 6) × 700 = 3.500 ευρώ. Παρά τη μείωση πωλήσεων, στο υποθετικό μας σενάριο η υψηλότερη τιμή είναι πιο κερδοφόρα ως προς αυτή τη συνεισφορά.
Δεν αποδεικνύουμε ότι τα 11 ευρώ είναι η βέλτιστη τιμή. Δείχνουμε ότι η μειωμένη ανταγωνιστική πίεση μπορεί να αλλάξει τα κίνητρα. Αν η Γ μπορούσε να καλύψει εύκολα όλους τους πελάτες που φεύγουν με καλύτερη τιμή, η αύξηση θα μπορούσε να είναι πολύ λιγότερο ελκυστική.
| Σενάριο | Τιμή / κόστος | Συνεισφορά Α+Β |
|---|---|---|
| Πριν, 800 τεμάχια | 10 € / 7 € | 2.400 € |
| Μείωση τιμής, 800 | 9 € / 6 € | 2.400 € |
| Ίδια τιμή, 800 | 10 € / 6 € | 3.200 € |
| Αύξηση τιμής, 700 | 11 € / 6 € | 3.500 € |
Σενάριο 4: η τιμή μένει ίδια, αλλά αλλάζει η υπηρεσία
Η ενιαία εταιρεία μπορεί να κρατήσει την τιμή στα 10 ευρώ και να κλείσει ένα σημείο εξυπηρέτησης. Αν ο πελάτης χρειάζεται περισσότερο χρόνο ή έξοδα μετακίνησης, το συνολικό κόστος του αυξάνεται χωρίς ανατίμηση στο προϊόν.
Μπορεί όμως να συμβεί και το αντίθετο: κοινό δίκτυο διανομής, μεγαλύτερη κάλυψη ή ταχύτερη παράδοση. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή εξηγεί ότι ο έλεγχος συγκεντρώσεων εξετάζει και μη τιμολογιακές πλευρές, όπως ποιότητα, ποικιλία και καινοτομία.
Δύο μάρκες δεν σημαίνουν πάντα δύο ανεξάρτητες επιλογές
Μια εξαγορά δεν απαιτεί να εξαφανιστεί το όνομα της εταιρείας που αγοράστηκε. Οι μάρκες μπορεί να συνεχίσουν να υπάρχουν, με κοινό όμως έλεγχο. Για τον ανταγωνισμό έχει σημασία ποιος λαμβάνει τις αποφάσεις, όχι μόνο πόσα λογότυπα βλέπουμε.
Από την άλλη, ούτε ένα μεγάλο μερίδιο αρκεί από μόνο του για πλήρη αξιολόγηση. Μετρά αν υπάρχουν στενά υποκατάστατα, αν οι πελάτες μπορούν να αλλάξουν προμηθευτή και αν νέοι ανταγωνιστές μπορούν να μπουν στην αγορά. Η πραγματική αγορά μπορεί επίσης να είναι τοπική: μια εναλλακτική πολύ μακριά ίσως να μην εξυπηρετεί την ίδια ανάγκη.
Τι εξετάζουν οι αρχές ανταγωνισμού
Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή περιγράφει τόσο τα δυνητικά οφέλη όσο και τους κινδύνους των εξαγορών. Ο έλεγχος εξετάζει αν η συναλλαγή βλάπτει τον ανταγωνισμό. Ανάλογα με την υπόθεση μπορεί να υπάρξει έγκριση, δεσμεύσεις που αντιμετωπίζουν το πρόβλημα ή απαγόρευση. Το ποια αρχή είναι αρμόδια εξαρτάται από τους εφαρμοστέους κανόνες και τα χαρακτηριστικά της συναλλαγής.
Μια αναφορά σε «συνέργειες» δεν αποδεικνύει από μόνη της όφελος για τον πελάτη. Χρειάζεται να φανεί τι εξοικονομείται, αν είναι αποτέλεσμα της συναλλαγής και πώς μπορεί να επηρεάσει τις τιμές ή την ποιότητα.
Τι να παρακολουθεί ο καταναλωτής
Σύγκρινε τελική τιμή, συμβατικούς όρους, ποιότητα και διαθέσιμες εναλλακτικές πριν και μετά. Μια μεταβολή δεν οφείλεται αναγκαστικά μόνο στην εξαγορά: μπορεί ταυτόχρονα να αλλάζουν κόστη ή ζήτηση. Το χρήσιμο είναι να εξετάζουμε συγκεκριμένους μηχανισμούς, όπως αυτούς που εξηγήσαμε και στο άρθρο για ολιγοπώλιο και καρτέλ, χωρίς να θεωρούμε όλες τις συγκεντρώσεις ούτε επιζήμιες ούτε ωφέλιμες εκ των προτέρων.
