Ενημερώθηκε:
Γιατί μια εταιρεία δεν ρίχνει την τιμή της για να κερδίσει περισσότερους πελάτες; Και αν όλες πουλούν ακριβά, σημαίνει ότι έχουν συνεννοηθεί; Η απάντηση εξαρτάται από το πόσες εναλλακτικές έχει ο αγοραστής και από το πώς περιμένει κάθε επιχείρηση να αντιδράσουν οι άλλες.
Θα ακολουθήσουμε το ίδιο προϊόν, το ίδιο κόστος και τις ίδιες εταιρείες σε διαφορετικά σενάρια. Έτσι φαίνεται πότε η μείωση τιμής συμφέρει, γιατί μπορεί να μη γίνεται και τι αλλάζει όταν υπάρχει καρτέλ.
Η κοινή αφετηρία: ένα προϊόν με κόστος 3 ευρώ
Φαντάσου μια μικρή, υποθετική αγορά όπου οι εταιρείες Α, Β και Γ πουλούν ένα ίδιο τυποποιημένο προϊόν. Το μεταβλητό κόστος είναι 3 ευρώ ανά τεμάχιο για όλες. Η ποιότητα και το μέγεθος της συσκευασίας δεν αλλάζουν. Συγκρίνουμε πωλήσεις ενός μήνα και, για απλότητα, αφήνουμε έξω τον ΦΠΑ.
Αρχικά, όλες χρεώνουν 6 ευρώ. Υποθέτουμε ότι αγοράζονται συνολικά 240 τεμάχια, μοιρασμένα ισόποσα: 80 από κάθε εταιρεία. Για καθεμία ο λογαριασμός είναι:
- Έσοδα: 6 × 80 = 480 ευρώ.
- Μεταβλητό κόστος: 3 × 80 = 240 ευρώ.
- Ποσό που απομένει: (6 − 3) × 80 = 240 ευρώ.
Αυτό το τελευταίο ποσό θα ονομάζουμε «συνεισφορά». Δεν είναι καθαρό κέρδος: πρέπει ακόμη να καλύψει σταθερά έξοδα, όπως το ενοίκιο, και έπειτα να υπολογιστούν οι φόροι.
Όλοι οι αριθμοί και οι αντιδράσεις αγοραστών που ακολουθούν είναι υποθέσεις για εκπαιδευτικούς σκοπούς. Δεν περιγράφουν πραγματικό κλάδο ούτε αποδεικνύουν ποια τιμή θα επικρατούσε στην πράξη.
Σενάριο 1: η Α μειώνει την τιμή και κερδίζει πελάτες
Η Α αποφασίζει μόνη της να πουλήσει στα 5 ευρώ. Η Β και η Γ παραμένουν στα 6 ευρώ. Ας υποθέσουμε ότι οι αγοραστές μπορούν εύκολα να αλλάξουν προμηθευτή και ότι η Α έχει δυνατότητα να τους εξυπηρετήσει.
Στο παράδειγμά μας, η Α διπλασιάζει τις πωλήσεις της σε 160 τεμάχια. Η Β και η Γ περιορίζονται στα 40 η καθεμία. Η συνολική ποσότητα παραμένει 240: εδώ υποθέτουμε κυρίως μετακίνηση πελατών ανάμεσα στις επιχειρήσεις.
Η Α αφήνει πλέον 2 ευρώ ανά τεμάχιο αντί για 3. Όμως πουλά περισσότερα: (5 − 3) × 160 = 320 ευρώ, έναντι 240 προηγουμένως. Η μείωση τιμής τη συμφέρει. Αντίθετα, η συνεισφορά της Β και της Γ πέφτει στα (6 − 3) × 40 = 120 ευρώ για καθεμία.
Εδώ βρίσκεται μια βασική δύναμη του ανταγωνισμού: μια εταιρεία μπορεί να κερδίσει προσφέροντας καλύτερη τιμή, ενώ οι άλλες έχουν λόγο να αντιδράσουν για να μη χάσουν τους πελάτες τους.
Σενάριο 2: οι άλλες απαντούν με την ίδια μείωση
Η Β και η Γ κατεβάζουν επίσης την τιμή στα 5 ευρώ. Η Α παύει να είναι η μοναδική φθηνότερη επιλογή. Υποθέτουμε ότι, επειδή τώρα το προϊόν είναι φθηνότερο παντού, οι συνολικές πωλήσεις αυξάνονται από 240 σε 300 τεμάχια, με 100 για κάθε εταιρεία.
Η συνεισφορά καθεμίας γίνεται (5 − 3) × 100 = 200 ευρώ. Η Α δεν διατηρεί τα 320 ευρώ του προσωρινού πλεονεκτήματος. Μάλιστα, όλες έχουν μικρότερη συνεισφορά από τα 240 ευρώ της αρχικής κατάστασης, παρότι πουλούν περισσότερα τεμάχια.
Για τον καταναλωτή, όμως, το ίδιο προϊόν κοστίζει 1 ευρώ λιγότερο. Και στο υποθετικό μας παράδειγμα αγοράζονται 60 επιπλέον τεμάχια. Το συμφέρον των πωλητών να διατηρήσουν μεγαλύτερο περιθώριο δεν ταυτίζεται με το συμφέρον των αγοραστών.
| Κατάσταση | Πωλήσεις Α | Συνεισφορά Α |
|---|---|---|
| Όλες στα 6 € | 80 | 240 € |
| Μόνο η Α στα 5 € | 160 | 320 € |
| Όλες στα 5 € | 100 | 200 € |
Τα 5 ευρώ δεν είναι κάποια αποδεδειγμένα «σωστή» ή τελική ανταγωνιστική τιμή. Θα μπορούσαν να ακολουθήσουν νέες μειώσεις, αλλαγές ποιότητας ή διαφορετικές αντιδράσεις της ζήτησης. Ο πίνακας απομονώνει ένα συγκεκριμένο δίλημμα.
Σενάριο 3: ολιγοπώλιο χωρίς συμφωνία
Τώρα ας επιστρέψουμε στην αρχή, όταν όλες χρεώνουν 6 ευρώ. Πριν μειώσει την τιμή, η Α σκέφτεται: «Θα κερδίσω πελάτες για λίγο. Αν όμως οι άλλες με ακολουθήσουν αμέσως, μπορεί να καταλήξω με 200 ευρώ αντί για 240».
Αν περιμένει αυτή την αντίδραση, μπορεί να αποφασίσει να μη μειώσει. Η Β και η Γ μπορούν να κάνουν ανεξάρτητα τον ίδιο συλλογισμό. Έτσι, είναι δυνατόν οι τιμές να παραμείνουν ψηλά χωρίς να έχει προηγηθεί συμφωνία.
Αυτή είναι η στρατηγική αλληλεξάρτηση: η απόφαση μιας επιχείρησης εξαρτάται από την αναμενόμενη αντίδραση των υπολοίπων. Η Επιτροπή Ανταγωνισμού την εξηγεί στην ενότητα 4.1.1 της ενδιάμεσης έκθεσης για τις τραπεζικές καταθέσεις, περιγράφοντας πώς, υπό προϋποθέσεις, ένα ολιγοπώλιο μπορεί να εμφανίζει αποτελέσματα παρόμοια με καρτέλ χωρίς συμφωνία ή επικοινωνία.
Δεν είναι αναπόφευκτο. Η Α μπορεί να εκτιμά ότι θα κρατήσει αρκετούς νέους πελάτες, να έχει χαμηλότερο κόστος ή να επιδιώκει ανάπτυξη. Λίγες επιχειρήσεις μπορούν επίσης να ανταγωνίζονται έντονα. Το ολιγοπώλιο περιγράφει τη δομή της αγοράς, όχι από μόνο του μια παράνομη συμπεριφορά.
Σενάριο 4: οι ίδιες εταιρείες σχηματίζουν καρτέλ
Κρατάμε το ίδιο προϊόν και το κόστος των 3 ευρώ. Αυτή τη φορά, όμως, οι Α, Β και Γ συμφωνούν να χρεώνουν 6 ευρώ και να μοιράζονται τους πελάτες ώστε καθεμία να πουλά 80 τεμάχια.
Ο αριθμητικός λογαριασμός είναι ίδιος με την αρχική κατάσταση: συνεισφορά 240 ευρώ για καθεμία. Αλλά έχει αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο προκύπτει η τιμή. Οι ανταγωνιστές έχουν αντικαταστήσει την ανεξάρτητη απόφαση με κοινή συνεννόηση.
Ο καθορισμός τιμών και το μοίρασμα αγορών μεταξύ ανταγωνιστών αποτελούν χαρακτηριστικές πρακτικές καρτέλ. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή εξηγεί την απαγόρευση περιοριστικών συμφωνιών βάσει του άρθρου 101. Η απουσία γραπτού συμβολαίου δεν αρκεί για να θεωρηθεί ένας συντονισμός νόμιμος.
Το παράδειγμα δείχνει επίσης γιατί ένα καρτέλ μπορεί να έχει εσωτερικές εντάσεις: κάθε μέλος εξακολουθεί να έχει κίνητρο να κερδίσει περισσότερους πελάτες με χαμηλότερη τιμή. Το κοινό όφελος από την υψηλή τιμή δεν εξαφανίζει το ατομικό κίνητρο ανταγωνισμού.
Και αν υπάρχει μόνο μία εταιρεία;
Στο μονοπώλιο ένας προμηθευτής εξυπηρετεί όλη τη συγκεκριμένη αγορά. Με τις ίδιες υποθέσεις του παραδείγματος, στα 6 ευρώ πουλά 240 τεμάχια και έχει συνεισφορά 720 ευρώ. Στα 5 ευρώ πουλά 300 και έχει συνεισφορά 600 ευρώ. Αν συγκρίνει μόνο αυτές τις δύο επιλογές, προτιμά την πρώτη.
Αυτό δεν αποδεικνύει ότι τα 6 ευρώ είναι η καλύτερη δυνατή τιμή του: χρειάζεται να γνωρίζουμε ολόκληρη τη σχέση τιμής και ζήτησης. Ούτε σημαίνει ότι μπορεί να χρεώνει απεριόριστα· οι αγοραστές μπορεί να μειώσουν την κατανάλωση ή να βρουν υποκατάστατα.
Η διάκριση είναι ουσιαστική: στο μονοπώλιο υπάρχει ένας προμηθευτής, στο ολιγοπώλιο λίγοι και στο καρτέλ απαγορευμένη συνεργασία μεταξύ ανταγωνιστών. Η δεσπόζουσα θέση δεν απαγορεύεται από μόνη της· το άρθρο 102 αφορά την κατάχρησή της, όπως διευκρινίζει η ίδια ευρωπαϊκή πηγή.
Γιατί δεν μπαίνει κάποιος άλλος να πουλήσει φθηνότερα;
Στο παράδειγμά μας, μια τέταρτη εταιρεία θα μπορούσε να πιέσει τις τιμές. Στην πραγματικότητα, όμως, χρειάζεται πρόσβαση σε πελάτες και δυνατότητα παραγωγής ή προμήθειας. Αν απαιτούνται μεγάλες αρχικές επενδύσεις, δίκτυο διανομής ή πολύς χρόνος για να αποκτήσει εμπιστοσύνη, η είσοδος δυσκολεύει.
Σημασία έχει και αν ο πελάτης μπορεί εύκολα να αλλάξει. Έξοδα μετακίνησης, δεσμεύσεις συμβολαίων ή δυσκολία σύγκρισης μπορεί να περιορίζουν την πίεση ενός φθηνότερου ανταγωνιστή. Τα εμπόδια αυτά δεν είναι όλα παράνομα, αλλά εξηγούν γιατί μια υψηλή τιμή δεν προσελκύει πάντοτε γρήγορα νέους παίκτες.
Ίδια τιμή δεν σημαίνει αυτομάτως καρτέλ
Στα παραδείγματά μας, η τιμή των 6 ευρώ μπορεί να εμφανίζεται τόσο χωρίς συμφωνία όσο και με καρτέλ. Μόνο κοιτάζοντας το ράφι, δεν γνωρίζουμε ποιο σενάριο ισχύει.
Επιπλέον, επιχειρήσεις μπορεί να αντιδρούν παρόμοια σε κοινές αυξήσεις πρώτων υλών, μεταφορικών ή φόρων. Για τον χαρακτηρισμό μιας πρακτικής απαιτείται εξέταση των πραγματικών περιστατικών και στοιχείων για τον συντονισμό. Η ακρίβεια δημιουργεί εύλογα ερωτήματα· δεν αποτελεί μόνη της απόδειξη παράνομης συμφωνίας.
Τι μπορεί να κάνει η Επιτροπή Ανταγωνισμού
Η Αρχή ερευνά παραβάσεις των κανόνων ανταγωνισμού και μπορεί να επιβάλει κυρώσεις όταν αυτές αποδεικνύονται. Ελέγχει επίσης συγκεντρώσεις επιχειρήσεων που εμπίπτουν στις αρμοδιότητές της και εξετάζει προβλήματα στη λειτουργία κλάδων.
Δεν ορίζει γενικά την «κανονική» τιμή κάθε προϊόντος. Όπως εξηγεί στον επίσημο οδηγό για τις αρμοδιότητές της, δεν έχει γενική αγορανομική αρμοδιότητα για κάθε περίπτωση υψηλής τιμής ή αισχροκέρδειας. Ο στόχος της παρέμβασης είναι η προστασία του ανταγωνισμού. Ένα πρόστιμο δεν αποτελεί από μόνο του εγγύηση άμεσης μείωσης κάθε τιμής.
Αν διαθέτεις συγκεκριμένα στοιχεία, υπάρχει επίσημη διαδικασία καταγγελίας. Κατέγραψε προϊόντα, ημερομηνίες, ποσότητες, όρους και έγγραφα, διαχωρίζοντας όσα γνωρίζεις από όσα υποθέτεις. Για τις δικές σου αγορές, σύγκρινε ίδια ποσότητα και ποιότητα, μαζί με μεταφορικά και λοιπές χρεώσεις: η ουσιαστική εναλλακτική μετρά περισσότερο από το πλήθος των εμπορικών σημάτων.
